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葡萄酒文化
我们需要怎样的葡萄酒文化
  引文:葡萄酒文化的宣传,不是要鼓动大家买酒,因为传播葡萄酒文化的目的在于为全社会营造一种饮用葡萄酒的文化氛围,加深消费者对葡萄酒的鉴别,以及对葡萄酒保健功能的认识。
  抽言:不同类型的葡萄酒以相类似的形式推广,消费者无法从这种传播中体验到葡萄酒的个性化特点,难以形成一个成熟的葡萄酒鉴赏和区分机制。
  公元前800年,葡萄树随着迁居的希腊人逐渐向整个欧洲蔓延。而后,空前强大的罗马帝国对葡萄酒的巨大需求和西方基督教文明的发展,推动了欧洲葡萄酒的兴盛。15世纪的地理大发现时代,葡萄与葡萄酒被殖民者带到了新大陆(13.42,0.13,0.98%)。二战后,美国西海岸种植葡萄与酿造葡萄酒蔚然成风,加州纳帕山谷的崛起,拉开了现代葡萄酒诞生的帷幕。
  2009年9月23日,第三届烟台国际葡萄酒节在烟台国际博览中心开幕。1987年,烟台被国际葡萄与葡萄酒组织命名为“国际葡萄·葡萄酒城”,这在全球100多个酒城中是唯一的亚洲城市。自2007年来,烟台市每年举办国际葡酒节,倚借葡萄酒节这个平台,“国际葡萄·葡萄酒城”这张城市名片被世界更加关注。
  随着世界葡萄酒的发展,以中国为代表的整个亚洲葡萄酒迅速崛起。1892年,张弼士先生在烟台建立张裕葡萄酿酒公司,被认为开启了中国工业化生产葡萄酒的新纪元,而烟台也与葡萄酒结下了深厚的渊源,成为了中国葡萄酒工业的发祥地。
  100多年后的今天,烟台的葡萄种植面积已达21万亩,是世界七大葡萄海岸之一;葡萄酒及相关企业140多家,葡萄酒年产量22.6万吨,占全国总产量的31%,年实现销售收入112亿元。烟台被称为东方的“波尔多”。1989年,我国在烟台设立了国家葡萄酒质量监督检验中心;2002年,国家质检总局批准对“烟台葡萄酒”实行原产地保护。
  以文化酿美酒
  “葡萄美酒夜光杯,欲饮琵琶马上催。”唐人王翰在《凉州词》中为我们描绘了一副戍边将士开怀畅饮葡萄美酒,然而战事来临,不得不放下美酒上马出征的场景。在唐代,诗人是崇尚上流生活的一个阶层,他们肯畅饮葡萄酒,说明葡萄酒这种果酒在唐代已为一定人群所接受。
  其实,中国对葡萄的培育可以追溯到公元前200多年的汉朝,但对葡萄酒文化的培养似乎一直是空白。此次烟台国际葡萄酒节的主题之一就是“传承葡萄酒文化”。品牌需用文化锤炼。以法国、意大利等为代表的葡萄酒国家,有着悠久的葡萄酒发展历史和深厚的文化底蕴,他们较为坚守传统,将葡萄酒视为艺术品,认为葡萄酒的生命在于文化。
  “葡萄酒文化内涵丰富,如葡萄酒历史,葡萄酒品鉴饮用,还有期酒或收藏等等。”君顶酒庄酿酒技术负责人徐鹏哲告诉本刊记者。而人们常说的葡萄酒文化是指人们能够大范围地、非常有规律地将葡萄酒与一般餐食搭配饮用,养成在一些特殊场合品尝葡萄酒的习惯,久而久之形成一种葡萄酒文化氛围。
  随着现代葡萄酒工业传入中国,具有东方独特精神和内涵的葡萄酒及其文化逐渐在中国诞生。中国的葡萄酒不仅是带有典型的东方元素、东方性格和东方精神的高品质葡萄酒,更代表着一种以葡萄酒为主题的全新生活方式。
  中国作为一个巨大的市场,能给葡萄酒产业的发展营造无数的商机和利益点,而葡萄酒文化的培养对于中国葡萄酒产业的发展也有积极意义。近些年,我国的葡萄酒生产商越来越注重葡萄酒文化的传播对葡萄酒产业的发展产生的促进作用,但不论是对于生产便宜的大众葡萄酒,还是非常高档的优质葡萄酒,我国的葡萄酒生产商们都存在着一个普遍的问题。那就是,他们并不真正懂得如何用葡萄酒文化包装和推销自己的品牌,而是以纯粹的商业利益为目标,只是想借用葡萄酒文化来拉动市场上的葡萄酒消费量。
  葡萄与葡萄酒专家段长青认为,中国葡萄酒业是一个朝阳行业,市场潜力大,但行业发展过程中对葡萄酒文化的培养问题不容忽视。“单纯为提升葡萄酒的消费量来传播偏颇的葡萄酒文化是一种短期行为,对生产企业和整个行业都没有好处,因为这种对葡萄酒不正确的认识,只能让消费者把葡萄酒当做是上流社会的奢侈品。”
  葡萄酒专家王恭堂则指出,应该在全社会形成正确的葡萄酒文化,不能让消费者把葡萄酒当成奢侈品。葡萄酒生产要突破质量差、价格高的瓶颈,葡萄酒生产企业不能只是盯着白领阶层一味地生产高档葡萄酒,追求暴利。
  “葡萄酒文化宣传中,可以介绍某种酒的典型性,但不应该鼓动大家买酒,因为传播葡萄酒文化的目的在于为全社会营造一种饮用葡萄酒的文化氛围,加深消费者对葡萄酒的鉴别,以及对葡萄酒保健功能的认识。”徐鹏哲说,“这对整个行业的发展是最有裨益的,这需要生产企业和葡萄酒爱好者,以及像我这样的从业者的共同努力。”
  差异文化体现酒感之别
  数据显示,中国葡萄酒业近10年发展迅猛,年平均增速在20%左右,国产品牌牢牢占据国内市场的大半江山。但问题的是,中国葡萄酒与国际上的差距却越来越大。2007年,我国进口葡萄酒14.73万千升,而且以每年10%以上的速度不断增长,洋品牌在前几年折戟之后,再度卷土重来。
  洋品牌销量增长较快的原因之一就是进口葡萄酒很注重产品个性化,即使是同一企业生产的葡萄酒,也要根据品质、类型进行有差别的宣传氛围。不同品牌的葡萄酒和同一品牌不同类型的葡萄酒都需要独特的文化。
  其实,中国本土的葡萄酒制造企业,也有着优良的制作工艺,并且有实力生产出非常优质的葡萄酒。但遗憾的是,至今,许多国产葡萄酒的品牌依然保持单一的风格,同一企业中不同品质、不同类型、不同口感的葡萄酒仍以相类似的形式推广,使得消费者无法从这种传播中体验到葡萄酒的个性化特点,从而难以形成一个成熟的葡萄酒鉴赏和区分机制。
  这样,一方面使得优质葡萄酒得不到应有的“待遇”;另一方面,无法让消费者去领略葡萄酒的多样性;更重要的是,这导致了消费者对品牌忠诚度的下降。中国酿酒工业协会副理事长兼秘书长王琦曾感慨,中国葡萄酒的竞争需要正本清源,需要找到自己的价值观,形成品牌的个性化文化,以此迎接国外洋酒的挑战。
  世界营销大师米尔顿?科特勒认为,对葡萄酒的推广,应该更多地和活动营销相结合,做到整合营销传播。比如说,对佐餐葡萄酒的推广可以和中国悠久的烹饪餐饮相结合,在向公众推荐葡萄酒与中国饮食如何搭配的同时,也更加有效地体现了这种葡萄酒独特的文化特点。
  葡萄酒节是推广展示不同品质、不同类型葡萄酒的一个有效平台。此次烟台国际葡萄酒节的活动中除了经贸洽谈外,还包括葡萄酒品评、葡萄酒文化之旅等20多项活动。这些活动对于人们形成对不同葡萄酒的差异认识很有帮助,也使个性化的葡萄酒文化通过活动得到有效传递。
  在第三届烟台国际葡萄酒节上,国际葡萄与葡萄酒组织(OIV)总干事卡斯特卢奇说,很高兴看到中国在葡萄种植和葡萄酒领域所发生的巨大变化,尤其是在展览现场,我看到了中国不同品牌葡萄酒下的各类酒品在向参观的人们展示着有各自特点的葡萄酒文化。
  葡萄酒生产企业和相关协会应该花更多的时间和精力推进葡萄酒具有差异性的文化传播,以此来提高中国葡萄酒市场的选择度和对葡萄酒的认识度,使中国消费者更多地体会葡萄酒原本带有的丰富和微妙的口味的同时,中国的葡萄酒文化也就逐渐培养起来了。不妨多举办一些诸如烟台国际葡萄酒节这样的“体验葡萄酒”的活动,通过邀请各国的葡萄酒鉴赏专家,通过让消费者品尝不同品牌和品质的葡萄酒,谈葡萄酒的鉴赏艺术,进而推动我国葡萄酒的鉴赏能力和习惯。
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